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挚爱:全力打造中国红枣饮品领袖品牌

2016-06-05

  说起红枣,其功效人尽皆知。近年来,越来越多的食品企业开始以红枣为主要原料,开发出不同类型的红枣饮品。由于口感上佳,定位清晰,红枣饮品拥有广阔的市场前景,吸引了众多食品企业参与这一品类的竞争,河北挚爱食品有限公司(以下简称“挚爱”)就是其中表现最为突出的企业之一。挚爱成立于2002年,是一家以研发生产红枣汁和红枣深加工的高新科技企业。自从推出红枣汁产品以来,由于风味纯正、质量稳定,“挚爱”品牌迅速成长为红枣汁这一细分品类的强势品牌。能够在强手如林的市场中实现高速成长,挚爱总经理冯金中认为,这与挚爱红枣汁差异化的经营策略是分不开的。

  品牌聚焦,全力打造红枣汁

  之前,挚爱拥有近百个单品,包装形式多种多样,据了解,这是企业早期为了扩大生产规模、满足不同客户需求而开发的产品。由于不同区域的经销商提出的需求五花八门,挚爱也随着推出了不同品牌、不同品类的饮品。这样的策略在过去一段时间实现了企业销量高速成长,多种产品构成了“群狼战术”。但由于品牌定位不清晰,区域发展的不平衡,品牌整体形象不统一,造成了企业资源上的浪费,也使得自身品牌难以留下沉淀。

  2006年,冯金中提出品牌聚焦策略,依托企业所在地——沧州丰富的红枣资源,确定以红枣饮品作为公司的主打产品,并在红枣品类上实现多元开发。根据红枣的自身属性,挚爱提出全新诉求——益气养胃要趁枣。而在情感层面,挚爱则提出“挚爱,送给至爱的人”,由此加深品牌带给消费者的感情印记。确定上述思路之后,挚爱融合自身全部力量,将资源聚焦“挚爱”品牌,为其注入强大的市场推动力。

  差异制胜,抢占红枣饮品领袖品牌

  想要成为行业领袖,产品创新必不可少。挚爱从台湾引进全新的生产工艺,创新研发出浓度超过40%的红枣汁,风味独特,口感清新。冯金中告诉笔者,挚爱在产品上市第一天起就向全国的消费者郑重承诺:挚爱红枣饮品绝对不含添加任何色素,核心原料全部选自无公害的红枣产区。

  众所周知,红枣汁是健康、营养的养生饮品,但是之前的产品由于种种原因并未在消费者脑海中留下较深的印象。产品品质过硬,生产技术独创,使得挚爱红枣汁终于率先抢占消费者头脑中健康型、养生型饮品的有利位置。先期上市的产品以310mL易拉罐为主,同期上市的还有礼盒装。通过选点试销三个月,挚爱惊喜地发现,当地终端已经实现良性回转,为挚爱的营销团队和经销商注射了一阵强心剂。之后的一个月内,挚爱趁热打铁,将沧州周边的市场全面启动,配合“挚爱香港游”、“开盖有奖”等促销活动,终端销量节节攀升,获得了经销商的一致认同。

  整合传播,迅速提升挚爱品牌美誉度

  对于食品企业来说,用于品牌传播的资源始终是有限的,如何将这些资源的作用发挥到最大,使传播波及到更多的受众呢?冯金中认为,首先食品企业必须确定接受信息的对象,是经销商还是分销商,是终端客户还是消费者。其次,企业如果能够确定自身的传播需求,通过整合广告传播资源,能够大大增强经销商的信心。

  经过反复研究,挚爱在央视投放了适合自身的电视广告,使更多的消费者能够在第一时间了解挚爱品牌和产品。而针对渠道经营者,挚爱通过联谊会、答谢会、茶话会等形式,将各级渠道商集中到一起,共同商讨产品发展方向,解决市场问题,帮助渠道商建立对话机制。同时,挚爱通过明星见面会、新闻发布会等形式,将目标受众聚集起来,使品牌美誉度通过口碑传播。最后,挚爱通过当下流行的微信公共平台、新浪微博、视频网站等形式,将企业的资讯准备无误的传达给目标客户和受众。

  通过上述战略的实施,挚爱红枣汁在最短的时间内迅速成为国内红枣饮品行业的新锐品牌,并朝着领袖品牌的方向大步迈进。